Компании НЕ могут больше рассчитывать на успех, просто удовлетворяя запросы потребителей, если конкуренты делают то же самое не хуже. Поэтому компании стремятся получить КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО, то есть что-либо, ОТЛИЧАЮЩЕЕ их от конкурентов и делающее их товар более привлекательным для потребителей.

Создать КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО можно двумя основными способами:

1. предложить товар по более низкой цене или
2. предложить товар, способный лучше удовлетворить нужды потребителей.

При ПЕРВОМ подходе ключ к успеху лежит в снижении издержек. Это значит, что производство и реализация товара должны обходиться компании дешевле, чем ее конкурентам.

Компания, придерживающаяся ВТОРОГО подхода, должна проанализировать запросы уже имеющихся и потенциальных потребителей и определить, что имеет для них наибольшее значение - доставка, обслуживание, стиль, имидж, надежность. Потом она должна создать и передать это качество лучше, чем ее конкуренты. Такой подход называется ДИФФЕРЕНЦИАЦИЕЙ ТОВАРОВ.

Создать конкурентное преимущество трудно из-за меняющихся условий: конкуренты совершенствуют производство и маркетинг, трансформируются запросы потребителей. Компания должна на шаг опережать рынок и конкурентов, чтобы сохранить лидирующее положение. Усиление иностранной конкуренции и растущее значение экспортных рынков еще больше осложняют проблему.

Поскольку маркетинг - сложное явление, имеющее первостепенное значение для успеха компании, ей следует разработать ОБЩИЙ ПЛАН - СТРАТЕГИЮ маркетинга - для своих товаров и услуг. Первый шаг в стратегическом планировании заключается в том, чтобы выявить определенную ГРУППУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, запросы которых фирма собирается удовлетворить. Второй шаг состоит в том, чтобы решить, какое сочетание элементов следует использовать в маркетинговой программе. Чтобы осуществить эти меры, организация должна изучить обстановку, проанализировать свои возможности и составить план таких действий, которые дали бы максимальную отдачу.

Главным объектом маркетинга является рынок - группа людей, которым ваш товар необходим и которые в состоянии его купить. Рынки можно разделить на две крупные категории. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ (розничный) рынок состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары и услуги для личного пользования. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ (оптовый) рынок состоит из трех основных подгрупп:

• Промышленно-производственный рынок (компании, которые покупают товары и услуги для производства собственных товаров и услуг);
• Рынок перепродаж (оптовые и розничные торговцы) и
• Рынок государственных учреждений.

Анализируя ситуацию, вы обнаруживаете, что оба рынка канцелярских товаров - потребительский и институциональный - достаточно крупные и разнообразные; они состоят из множества рыночных сегментов, то есть подгрупп потребителей с определенными нуждами и интересами. Чтобы не распылять ресурсы, вы решаете сконцентрировать свою деятельность на особого вида целевых рынках. Вы хотите знать, какое офисное оборудование они сейчас поглощают и почему; что будет нужно составляющим эти рынки потребителям в будущем; как ваша компания может удовлетворить их потребности. Вы также хотите знать, что могут предложить такой целевой группе ваши конкуренты и как вы можете достичь конкурентного преимущества. Такое исследование поможет вам принять правильное решение о том, какие создавать товарные запасы, как стимулировать сбыт изделий и какие устанавливать цены.

Принимая решения о том, как удовлетворить потребителей, вы разрабатываете структуру маркетинга, или определенное сочетание четырех главных его элементов: ТОВАРА (идеи, товары или услуги), ЦЕНЫ, МЕСТА (распределение) и ПРОДВИЖЕНИЯ (сбыт) товара.

Специалист по маркетингу создает из этих компонентов своего рода "смесь".

Первая задача бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Тенденции изменений в обществе часто дают ключ к определению тех видов товаров, которые потребитель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности увеличивает потребность в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. А быстрый рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать больше деловых женских костюмов.

Третьим элементом маркетинга является место (или распределение), то есть каналы сбыта товара потребителям. Здесь на первый план выступает транспортировка, но под "местом" также подразумеваются торговые организации.

Эффективность маркетинговых мероприятий зависит от их тщательного планирования. Стратегическое планирование маркетинга включает в себя исследование рыночных возможностей компании, распределение ресурсов для максимального использования этих возможностей и прогноз рыночных и финансовых результатов деятельности компании. Процесс планирования маркетинга начинается с АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ.

Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология, конкуренция, правовой климат и природная среда - все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

Зная об этих тенденциях, специалисты по маркетингу могут привести в соответствие с ними уровень материально-технических запасов фирмы и манипулировать элементами маркетинга, чтобы правильно реагировать на настроение покупателей. Например, во время экономического спада фирма может снизить цены и предложить льготные условия кредита, чтобы привлечь покупателей.

После того как получено общее представление о внешней среде, в качестве следующего шага необходимо выработать ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА. Эти глобальные цели определяют конкретные задачи фирмы на будущее, а именно объем продаж, рентабельность, прибыль на инвестиции, исследования и разработки и т. д.

Цели маркетинга зависят от целей организации. Обычно они определяют перспективный уровень роста объема продаж по конкретному ассортименту товаров, территорию сбыта или группу потребителей. Часто они направлены на увеличение рыночной доли фирмы, то есть выраженной в процентах части рынка, обслуживаемой данной фирмой. За некоторыми исключениями компания, имеющая наибольшую рыночную долю, обычно является самым мощным конкурентом в отрасли, поскольку больший объем продаж способствует экономии, обусловленной масштабами деятельности, и снижению издержек производства.

ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ стратегия заключается в том, чтобы ни на шаг не отставать от своих соперников. Если конкуренты внедряют новые товары, то лидер принимает контрмеры, производя товары более высокого качества. Если новичок развязывает ценовую войну, лидер отвечает еще большим снижением цены. Если атака предпринимается в сфере рекламы, продвижения или сбыта товара, то лидер отвечает увеличением расходов на эти виды деятельности и проведением более мощных по сравнению с соперниками мероприятий. Так как лидирующая фирма обычно превосходит конкурентов по объему доступных ресурсов, она с успехом может себя защитить. Вообще говоря, удержать потребителей легче, чем их отпугнуть.

Хотя большинство лидеров в той или иной степени используют оборонительную стратегию, некоторые пытаются увеличить свою долю рынка, ориентируясь на новых клиентов, стимулируя потребителей чаще приобретать их продукцию и предлагая новые возможности использования существующих товаров.

Разработка современной маркетинговой программы - нелегкое дело. Чтобы упростить этот процесс, все больше и больше фирм проводят МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Компании тратят большие деньги, пытаясь узнать:

Проанализировав такую информацию, компании могут определить самые перспективные категории потребителей и наиболее эффективные способы, какими можно их заинтересовать.

Существуют два основных подхода к маркетинговым исследованиям:

Оба подхода имеют свои достоинства и недостатки. Опросы и обследования дают ценную информацию о причинах определенного поведения людей. Однако критики этого метода утверждают, что люди во время опросов говорят одно, а на практике ведут себя по-другому. С другой стороны, методы наблюдения почти не дают возможности судить о мотивах поведения, но зато они относительно объективны. Новейшие достижения технического прогресса, такие, как контрольные сканирующие устройства и системы электронного слежения за магазинными тележками, облегчают сбор огромного количества данных непосредственно о поведении потребителей.

Многие компании сочетают оба подхода, извлекая из каждого наибольшую пользу. Так, прежде чем открыть новый ресторан итальянской кухни, одна компания провела исследование, на первой стадии которого сконцентрировала свое внимание на выяснении вкусов потребителей в отношении как меню, так и оформления ресторана. Группа из двух десятков интервьюеров обнаружила массу интересных фактов в своих беседах с более чем 5 тыс. потребителей. Например, люди постоянно жаловались, что в итальянских блюдах слишком много чеснока и базилика и что соус для спагетти переливается через край тарелки.

После почти двухлетнего предварительного изучения мнений потенциальных потребителей компания открыла экспериментальный ресторан, где исследователи могли непосредственно наблюдать реакцию клиентов на различные блюда и особенности обслуживания. Клиентов просили высказывать свое мнение по всем вопросам, начиная от предлагаемой пищи и кончая интерьером ресторана. Через три года работы этого экспериментального ресторана компания открыла еще семь ресторанов, призванных удовлетворять выявленные запросы клиентов.

Для проведения маркетинговых исследований в таком масштабе нужны значительные финансовые ресурсы, но даже самые мелкие фирмы могут собрать полезную информацию, на основании которой следует принимать решения в области маркетинга. Один из лучших и наименее дорогих источников информации - сами потребители. Разговаривая с ними, фирма может выявить проблемы рынка, привести свои товары в соответствие с запросами потребителей, узнать о конкурентах и провести анализ альтернативных маркетинговых стратегий.

Организации тратят так много усилий на изучение рынка по одной главной причине: они хотят знать, ПОЧЕМУ покупатели выбирают одно изделие и отказываются от другого (или один универмаг, или ресторан). Вооруженные этой информацией, компании в своей маркетинговой деятельности стремятся учитывать мотивы покупателей. Мотивы индивидуальных покупателей обычно отличаются от мотивов организаций.

ВЫБОР = ЗАПРОС + ВОЗМОЖНОСТЬ КУПИТЬ + ОТНОШЕНИЕ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ.

Ниже подробно рассматриваются этот процесс и те факторы, которые оказывают на него влияние.

Получив необходимую информацию, вы готовы сделать выбор. Вы можете выбрать одну из возможностей, отложить решение или вообще отменить покупку. Это зависит от степени вашего желания, внешнего давления и ваших финансовых ресурсов.

Стоило вам принять решение о покупке, вы начинаете оценивать разумность вашего выбора. Если предмет, который вы купили, вас удовлетворяет, при сходных обстоятельствах вы купите его снова, тем самым сохраняя верность данной торговой марке. Если нет, то вы скорее всего не повторите подобную покупку. Если вы сделали крупную покупку, то начинаете испытывать познавательный дискомфорт, который обычно называют "сожалениями покупателя". Вы думаете обо всех возможностях, которые вы упустили, и о том, что могли бы сделать лучший выбор. На этом этапе вы, вероятно, будете искать подтверждения тому, что поступили правильно. Понимая это, многие фирмы стараются поддерживать спрос на свои товары такими средствами, как поздравительные письма, предоставление гарантии, телефонные звонки потребителям, чтобы удостовериться, довольны ли они покупкой, организация "горячих линий" для отзывов потребителей и т. д.

В каждой группе единомышленников один -два человека играют особую роль. Это самые "влиятельные лица", составляющие 10% населения, которые первыми покупают новые товары и принимают новые идеи, а потом делятся своим мнением с другими. Они обычно более самоуверенны, чем остальные, и являются важным источником рекомендаций по любому поводу, начиная от стиля прически и кончая вложением капитала. Поскольку их мнение имеет такое большое значение, агенты по сбыту прежде всего стремятся войти в контакт именно с ними.

Даже настроение человека влияет на то, что он покупает и как он делает выбор. Когда он в плохом настроении, то покупает сладости, алкогольные напитки и сигареты. Он делает покупку, чтобы разогнать скуку, рассеять одиночество, отвлечься от повседневности и удовлетворить свои капризы. Для многих людей покупки стали основной формой отдыха, хотя в последние годы появилось немало людей, которым хождение по магазинам доставляет больше неприятностей.

Однако, хотя товары одни и те же, объемы и сам процесс покупки различны. В значительной части товаров, предназначенных для институционального рынка, учитывается индивидуальная специфика потребителей, особенно это относится к производственному оборудованию и комплектующим изделиям для производства собственных товаров.

Многие товары производственного назначения закупаются огромными партиями - тоннами или полногрузными грузовиками. И кроме того, в отличие от приобретений отдельных потребителей, закупки организаций, как правило, требуют больших затрат. Даже самая крупная покупка отдельного потребителя, например приобретение дома, бледнеет по сравнению с закупками промышленных гигантов - от доменных печей до небоскребов.

Поскольку организации делают очень крупные заказы, они совершают покупки реже, чем отдельные потребители. К тому же период планирования покупок у организаций более длительный. Потребитель, решивший купить новый тостер, просто идет в магазин и покупает его, а если организации нужны станки, то в процессе такой покупки участвуют работники разных отделов, которые должны выбрать товар и поставщика, договориться о сделке, разместить заказ, организовать доставку и т.д. В сложных ситуациях процесс покупки может растянуться на несколько лет.

Мотивы покупок у отдельного потребителя и организации тоже разные. Вообще говоря, покупки отдельного человека вызваны желанием получить личное удовлетворение, а покупки организации - экономическими соображениями. В качестве потребителя вы покупаете авиабилет, чтобы повидаться с родственниками или, воспользовавшись летними каникулами, поехать к морю. В качестве бизнесмена вы покупаете авиабилет, чтобы провести переговоры о продаже или о техническом обслуживании оборудования потребителей, договориться с поставщиками, а также выполнить множество других функций, которые определяются единственным стремлением - заработать деньги.

И последнее существенное различие между институциональными и индивидуальными покупателями состоит в том, что, когда потребителем является организация, гораздо больше людей вовлечено в процесс принятия решений о покупке. Отдельный потребитель принимает решение самостоятельно или с помощью нескольких членов своей семьи, а в принятии всего одного решения о закупках организации участвуют не менее 50 сотрудников. Множественное влияние на решение о покупке - это самая важная характеристика поведения институциональных потребителей.

Студенты - один из примеров ГРУППЫ, которую можно выделить для маркетинговых целей. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы определить эти ЦЕЛЕВЫЕ рынки, поскольку между отдельными людьми и организациями существует так много различий, что нельзя рассматривать весь мир как единый рынок. Действительно, студенты отличаются от старших школьников, которые, в свою очередь, отличаются от школьников младших классов. Каждая группа имеет свои, только ей присущие нужды и запросы, поэтому все они будут по-разному реагировать на усилия специалистов по маркетингу.

Сегментирование рынка - это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.

Многие промышленные товары также подвержены географическому сегментированию, потому что определенные типы промышленных предприятий концентрируются в одном и том же регионе. Международный рынок также можно разделить по географическому принципу. Например, Япония, Корея, Тайвань и Германия являются крупнейшими промышленными центрами, в то время как Лондон - крупнейший мировой финансовый центр.

Вы также должны подумать о том, что всего важнее для ваших клиентов - местоположение или репутация отеля. Ваш маркетинговый план должен отвечать требованиям каждой группы.

Частота использования товара дает еще одну возможность сегментирования потребителей в зависимости от их поведения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку промышленных товаров. В соответствии с таким подходом компания делит рынок на тех потребителей, которые вообще не пользуются ее товарами, бывших, потенциальных, случайных и постоянных потребителей. Пользуясь методом допущения, специалисты по маркетингу установили, что на последнюю категорию, которая составляет 20% потребителей, приходится 80% объема продаж. Концентрируя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит больше "на каждый рубль, затраченный на маркетинг".

Существует еще один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают - ваш или вашего конкурента. Это дает вам возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабости конкурента.

Широко известная психографическая модель, применяемая для сегментирования потребительского рынка, называется "Ценности и образ жизни" (ЦОЖ). В ее последней версии, ЦОЖ-2, сегменты рынка определяются на основе двух факторов: личностная ориентация (мировосприятие человека) и ресурсы (доход, занятость, образование и т. д.).

Недифференцированный маркетинг имеет одно большое преимущество: он позволяет компании минимизировать затраты на производство и сбыт. Когда фирма производит и продвигает на рынок только один товар, она экономит на этих операциях. Однако такие фирмы уязвимы для конкурентов, которые используют более целенаправленный маркетинг.

"Круиз" служит типичным примером тех компаний, которые создали свою репутацию, используя стратегию концентрированного маркетинга. Прежде большинство путешествий предназначалось для богатых. Но "К", занявшись этим бизнесом, нашла возможность обеспечить отдых людям с иным уровнем дохода. Это удалось благодаря следующей схеме: предлагая билеты на воздушный и морской транспорт по цене на 20% ниже, чем у конкурентов, фирма организовала относительно короткие четырех- и семидневные круизы, которые больше соответствовали бюджету и продолжительности отпуска человека со средним достатком. Такая стратегия обеспечила фирме возможность занять доминирующее положение в отрасли.

При всех его привлекательных сторонах концентрированный маркетинг имеет ряд недостатков. Объем продаж фирмы ограничен размерами выбранного ею рыночного сегмента, а ее деловые операции носят непостоянный характер из-за меняющихся вкусов и доходов определенной группы потребителей. Кроме того, фирма, как говорится, все ставит на одну-единственную карту; и если у нее появятся конкуренты, объем ее продаж может уменьшиться.

Дифференцированный маркетинг - это самый популярный вид сегментирования, особенно для потребительских товаров. Однако он требует значительных ресурсов, поскольку организации нужны дополнительные затраты, чтобы приспособить к каждому сегменту товары, методы их продвижения, цены и каналы сбыта.