РУКОВОДСТВО ek088

КАК ОСУЩЕСТВИТЬ ПРОДВИЖЕНИЕ СВОЕГО ТОВАРА НА РЫНОК.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать. ИНФОРМИРОВАНИЕ - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. УБЕЖДЕНИЕ - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. НАПОМИНАНИЕ о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Несмотря на то что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.

Как выбрать правильное сочетание личных продаж, рекламы, общественных связей и стимулирования сбыта? Это непростой вопрос, для ответа на него необходимо принять во внимание множество весьма разнообразных факторов. В маркетинговой деятельности продавец товара использует ту или иную структуру продвижения в зависимости от особенностей самого товара и рынка сбыта.

Разные типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Для простых, хорошо знакомых всем товаров, таких, например, как стиральный порошок, наиболее подходящим способом продвижения является реклама; напротив, сложные, малоизвестные товары и услуги, к примеру электронное оборудование для офисов или городская система очистки сточных вод, обычно нуждаются в продвижении посредством личной продажи. Прямые персональные контакты особенно важны также для продвижения потребительских услуг, таких, как дизайн интерьеров, консультации по финансовым и юридическим вопросам. В общем случае потребительские товары и товары институционального назначения, как правило, требуют разных сочетаний элементов продвижения.

Цена товара - еще один фактор, влияющий на выбор структуры продвижения. Для недорогих товаров, продаваемых на массовом рынке, хорошо подходят реклама и средства стимулирования сбыта, требующие небольших удельных расходов. Наоборот, товары, имеющие высокую единичную стоимость, обычно распространяются посредством личных продаж, так как в этом случае высокие издержки по сбыту товара оправдываются общей стоимостью заказа. Более того, зачастую сама "природа" процесса продажи требует непосредственного взаимодействия покупателя и продавца.

Выбор структуры продвижения в некоторой степени зависит от того, на какой категории покупателей продавец собирается сосредоточить свои маркетинговые усилия - на посредниках или на конечных потребителях. Если предметом его внимания являются посредники, производитель использует так называемую стратегию "выталкивания", чтобы побудить оптовых и розничных торговцев приобретать его товары. В этом случае в совокупности элементов продвижения преобладают личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные именно на посредников. Если же маркетинговая политика производителя рассчитана на конечных потребителей, он применяет стратегию "вытягивания", основными средствами которой служат реклама, прямые почтовые отправления, конкурсы, купоны и т. п. Благодаря такому подходу потребитель в процессе продвижения знакомится с товаром и затем обращается за ним к розничным торговцам, которые в свою очередь под воздействием образовавшегося спроса заказывают этот товар у оптовиков или непосредственно у производителя.

Выбор структуры продвижения зависит также от размеров и степени концентрации рынка. Для рынков, состоящих из большого количества широко разбросанных покупателей, наиболее эффективным способом продвижения товаров обычно служит реклама. А рынки, где сравнительно немногочисленные потребители сконцентрированы на ограниченной территории, хорошо приспособлены для личных продаж.

Будучи потребителем, вы отводите определенное место в своем сознании всем известным вам категориям товаров, а в рамках каждой категории выстраиваете по ранжиру отдельные составляющие ее товары. Представьте себе, например, пару обуви, марку которой вы назвали бы самой лучшей из имеющихся на рынке. Если вы считаете эту обувь наиболее подходящей для себя, значит, данный конкретный товар занимает в вашем сознании приоритетную позицию по отношению к другим из общей категории обуви. Когда вы думаете о ботинках, вы, скорее всего, сравниваете все остальные товары этой категории с тем, который считаете лучшим. Компании и товары, занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное преимущество перед своими конкурентами. Процесс завоевания компанией желательного положения в сознании потребителей называется ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ.

Подавляющее большинство фирм тратит на личные продажи вдвое больше средств, чем на все остальные виды маркетинговой деятельности, вместе взятые. При этом функции работников, занимающихся личными продажами, в разных случаях могут существенно отличаться друг от друга в зависимости от особенностей товара и типа рынка.

С точки зрения обычной публики продавцы - они и есть продавцы. Однако с точки зрения бизнеса продавцы могут играть различные роли в зависимости от размеров компании, типа ее организационной структуры, особенностей продаваемых товаров и характера клиентуры. В целом продавцов можно разбить на три категории в соответствии с кругом выполняемых обязанностей: 1) продавцы, "добывающие" заказы, 2) продавцы, принимающие заказы, и 3) продавцы, обеспечивающие поддержку продаж. И если обязанности некоторых продавцов концентрируются лишь в одной из этих сфер, то другие могут иметь более широкий круг обязанностей, охватывающий сразу несколько сфер.

"Добыватели" заказов отвечают за привлечение новых покупателей и увеличение объема продаж имеющимся покупателям. К "добывателям" заказов можно отнести как телемаркетинговых агентов, продающих прохладительные напитки, или биржевых брокеров, торгующих ценными бумагами, так и инженеров, предлагающих для продажи компьютеры, или ядерных физиков, предоставляющих консалтинговые услуги. Иногда добывание заказов называют творческой продажей, особенно если продавец должен потратить заметное количество времени на выяснение потребностей клиента и на разработку стратегии, которая позволила бы убедить клиента в том, что данный товар способен удовлетворить эти потребности, а также склонить его к совершению покупки. Этот тип творческой продажи требует недюжинных способностей к сопереживанию от продавца, который берет на себя роль консультанта в долгосрочных отношениях с клиентом.

Приемщики заказов редко пользуются методами творческой продажи; их функции сводятся к простому исполнению заказов. К сожалению, термин принимающий заказы в последнее время приобрел негативную окраску, потому что продавцы часто применяют его к людям, которые слишком ленивы для активных взаимоотношений с клиентами, или к тем, чье местоположение настолько привлекательно, что они могут просто сидеть у телефона и ждать поступления заказов. Но независимо от того, как используют этот термин продавцы, приемщики заказов в истинном смысле играют важную роль в обеспечении продаж.

Персонал поддержки продаж обычно не занимается непосредственной продажей товаров, но облегчает усилия по продаже, обеспечивая разнообразные услуги. В обязанности этих работников могут входить изучение спроса и потребностей покупателей, предоставление всесторонней информации потенциальным и уже имеющимся клиентам, формирование благоприятного отношения к компании и послепродажное обслуживание клиентов. Три наиболее распространенные категории работников, обеспечивающих поддержку продаж, - это ТОРГОВЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ, ТЕХНИЧЕСКИЕ и ТОРГОВЫЕ АГЕНТЫ.

Поскольку затраты, связанные с личными продажами, продолжают расти, многие коммерческие фирмы и некоммерческие организации стараются контролировать свои издержки, обращаясь к телемаркетингу, или торговле по телефону. Компаниям нравится телемаркетинг, потому что он позволяет охватить большое число клиентов, а многим клиентам он нравится, потому что экономит им время. В наши дни посредством телемаркетинга продается все на свете - от инвестиционных услуг до компьютерных систем. В некоторых случаях используется только телемаркетинг сам по себе; в других случаях он дополняется другими методами продажи.

Хотя творческая продажа может показаться легким делом, в действительности это совсем не так. Конечно, некоторые сделки совершаются за минуты. Но другие, особенно крупные закупки организаций, могут потребовать для своего завершения нескольких лет. А продавцы должны пройти все этапы тщательно спланированного процесса от начала до конца.

Изучение рынка - это процесс поиска и отбора потенциальных покупателей. Он включает в себя три вида деятельности.

• Формирование перспективного портфеля продаж.

Располагая списком потенциальных клиентов, продавец должен подготовиться к контакту с ними. Без такой подготовки шансы на успех заметно снижаются. Подготовка начинается со сбора информации о возможном покупателе, включая имена ключевых работников компании-клиента, сведения об их роли в принятии решений и другие относящиеся к делу факты, такие, как необходимость покупки для данного клиента, мотивировка покупки, его текущие поставщики, уровень прибыли и т. д.

Возможно, вы слышали выражение: "У вас не будет второго раза, чтобы произвести первое впечатление". Это вдвойне верно при общении с потенциальным клиентом - происходит ли это общение по телефону, письменно или лично. Первые положительные впечатления складываются из трех элементов. Во-первых, это соответствующий внешний вид, вы не явитесь с визитом к банкиру в джинсах. К внешнему виду также относятся характеризующие вас вещи, включая визитные карточки, письма или автомобиль. Второй элемент, отношение и поведение продавца, может либо содействовать заключению сделки, либо сорвать продажу. Продавцу следует выглядеть профессиональным, вежливым и внимательным. Третий элемент - это вступительное слово продавца, которое обязательно должно содержать краткое приветствие, представление и затем несколько тщательно подобранных фраз, призванных привлечь внимание будущего клиента и вызвать его интерес. Самый лучший способ достичь этого - сконцентрироваться на выгодах, которые получит клиент, купив товар, а не на характеристиках самого товара.

Презентация - наиболее ответственный этап процесса продажи. Она может принимать множество форм, но цель ее всегда неизменна: установить личный контакт с потенциальными клиентами и представить такие сведения о товаре, которые убедили бы их совершить покупку. Большинство продавцов использует один из двух методов презентации: механический подход, который заключается в пересказывании подготовленных заранее и заученных наизусть утверждений о свойствах и достоинствах товаров (этот метод облегчает работу неопытных продавцов, но он не подходит для продажи сложных товаров или для тех продавцов, которым неизвестны потребности покупателя), или целевой подход, ориентированный на удовлетворение потребностей клиентов (используется профессионалами), при котором продавец выявляет конкретные нужды и запросы потенциального покупателя и специально для него организует адресную презентацию.

Как бы хорошо ни проходила презентация, она не всегда завершается предложением со стороны продавца, способным подвигнуть клиента на немедленную покупку. Часто в течение всей презентации клиент выдвигает различные возражения и проявляет обеспокоенность. На самом деле отсутствие возражений, как правило, указывает на то, что потенциального клиента не очень интересуют предлагаемые продавцом товары. Многие эффективные продавцы рассматривают возражения как признак заинтересованности клиента и как возможность для разработки новых идей, которые обогатили бы будущие презентации.

До сих пор вы не заработали ни копейки. Вы могли потратить недели или месяцы, а в некоторых случаях и годы, чтобы довести клиента до этого момента, но вы так и не заработаете денег, если клиент не примет решение о покупке. Эта стадия процесса продажи, когда вы добиваетесь от клиента, чтобы он осуществил заказ, называется завершением.

Успех большинства продавцов зависит от повторных продаж, поэтому очень важно поддерживать постоянный контакт с клиентом, а не забывать о нем сразу после совершения первой покупки. На этой стадии процесса продажи вы должны удостовериться, что товар отпущен и доставлен клиенту должным образом и что покупатель удовлетворен. Неопытные продавцы порой стараются уклониться от действий, образующих эту стадию, так как боятся столкнуться с недовольством клиента. Однако умение удовлетворить все запросы клиента и завоевать его расположение - важная составляющая работы продавца.

Среди различных форм продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. В рекламном объявлении вы можете сказать все, что хотите, разумеется, при условии, что вы не выходите за рамки закона и придерживаетесь моральных и этических норм, принятых в рекламном бизнесе. Вы можете продвигать товары, услуги или идеи, пользуясь широким набором творческих инструментов и средств массовой информации для передачи вашего объявления.

Любую рекламу можно разбить на несколько категорий. Наиболее широко известна товарная реклама, цель которой - продать конкретные товары или услуги, например косметику. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и может упоминаться его цена.

Институциональная реклама предназначена для создания желаемого образа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой фирме, а не к какому-либо конкретному ее товару. Например, многие компании тратят сейчас крупные суммы на институциональную рекламу, основанную на так называемом зеленом маркетинге, в которой создается образ корпоративных защитников окружающей среды. Фирмы пытаются представить свои действия, вклад и философию так, как будто они не просто поддерживают движение по защите окружающей среды, но сами возглавляют его.

Все хорошо задуманные и составленные рекламные объявления основаны на призыве к чему-либо, что способно служить средством мотивации некоей целевой аудитории. Естественно, выбор наиболее привлекательного призыва зависит от типа и состава аудитории. Разбивая аудиторию на сегменты в соответствии с образом жизни и другими параметрами, рекламодатели пытаются определить, какие призывы способны достичь той или иной группы людей.

В этом смысле одно из наиболее важных решений в рекламе - это выбор либо преимущественно рационального, либо преимущественно эмоционального призыва. Некоторые виды рекламных объявлений пытаются убедить вас, предоставляя разнообразные сведения и факты, другие же для достижения своих целей обращаются к вашим чувствам. Даже в тех случаях, когда речь идет о наименее "эмоциональном" типе продукта, эмоции тем не менее играют очень важную роль. Некоторые продавцы полагают, что в торговле определенными производственными и высокотехнологичными товарами, предназначенными для инженеров и других "технарей", единственно приемлем логический подход. Но люди всегда остаются людьми со своими надеждами, страхами, желаниями и мечтами, независимо от их профессии и от того, какие товары они покупают.

Большой популярностью пользуется такой подход к рекламе, когда к участию в ней привлекают знаменитых людей. В основе этого подхода лежит теоретический постулат, в соответствии с которым люди с большей готовностью и желанием покупают товары, побывавшие в руках знаменитости, и, кроме того, звезда как бы передает часть своего имиджа этим товарам.

Другим распространенным рекламным приемом служит обращение к чувственности людей. Классическая методика здесь - демонстрация рекламируемого товара на одной журнальной или газетной странице (или на телеэкране) с привлекательной полуобнаженной фотомоделью. Если внешний облик и поза фотомодели имеют какой-то специальный смысл, прекрасно, если нет - тоже хорошо. Задача состоит в том, чтобы в сознании публики возникла ассоциативная связь между товаром и удовольствием. Но в последнее время рекламные агенты, похоже, постепенно отказываются от таких крайних средств. Более популярный подход в наши дни - оставить фотомодель одетой, а на секс только намекнуть.

Все рекламные объявления содержат два основных элемента. Во-первых, это текстовой компонент, то есть словесная часть рекламы, а во-вторых - художественный компонент, то есть визуальная часть. В журнальной рекламе текстовой компонент образуют те слова, которые вы видите на страницах, в радио- или телерекламе - слова, произносимые актерами.

Для того чтобы довести рекламное объявление до потребительской аудитории, необходимо подобрать соответствующие информационные средства, или каналы передачи информации. В плане использования информационных средств устанавливается размер рекламного бюджета, определяется, как эти деньги будут поделены между различными видами средств массовой информации (СМИ), и указывается точное время появления в них рекламных сообщений. Цель плана состоит в получении максимальной отдачи от каждого доллара, который компания тратит на рекламу.

Главная задача при составлении вышеназванного плана - выбор структуры информационных средств, то есть подходящей комбинации печатных, вещательных и других средств для рекламной кампании. Первый шаг при выборе подходящей структуры информационных средств - это определение характеристик целевой аудитории и тех категорий СМИ, которые позволят охватить максимально большое число потребителей с минимальными издержками. Выбор также основывается на понимании того, чему будут служить СМИ (например, показать товар в процессе применения, перечислить множество "единиц продажи" и их цены и т. д.). В настоящее время все большей популярностью при подборе совокупности информационных средств пользуется подход, называемый "стратегией концентрации", который предполагает направление значительной части рекламного бюджета на какой-либо один тип СМИ, например на полосные рекламные объявления в газетах или на телевизионные рекламные объявления в лучшее время показа. Эта стратегия позволяет объявлению доминировать в конкретном СМИ среди своего класса товаров и может помочь рекламодателю покупать рекламное время и пространство по "лучшим" ценам. Вторым шагом является подбор конкретных средств массовой информации внутри намеченных категорий, например названий журналов или радиостанций (станция современной музыки, станция классической музыки).

Сделать правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно. Поэтому на практике многие рекламодатели в поиске наилучшей комбинации информационных средств и при проведении переговоров о наиболее привлекательных условиях размещения рекламы полагаются на профессиональных специалистов по СМИ, которые, выбирая конкретные формы, используют четыре основных типа данных. Первый - это издержки на тысячу, отношение, которое превращает величину общих затрат на рекламную площадь в более значимый показатель издержек "охвата" рекламой тысячи человек. Этот показатель особенно полезен при сравнении различных СМИ, которые предназначены для охвата одной и той же потребительской аудитории.

В последние годы структура расходов на рекламу претерпела некоторые изменения. Специалисты по маркетингу направляют значительную часть своих рекламных бюджетов в специализированные СМИ, рассчитанные на "избранную" аудиторию. Три главных телевизионных канала и общенациональные журналы уступают свои позиции кабельным станциям и изданиям, нацеленным на узкий круг заинтересованных потребителей. Одновременно с этим на первый план выходят альтернативные информационные средства, поскольку компании ищут новые пути для выделения своих рекламных объявлений из "гущи" конкурирующих реклам. В следующий раз, выходя на улицу или гуляя по городу, обратите внимание на рекламные объявления, размещенные в самых неожиданных местах, например в лифтах или на магазинных тележках.

Газеты в качестве рекламного средства имеют определенные преимущества, включая способность к широкому охвату рынка, низкую стоимость, возможность размещения рекламы в тематических разделах и быстрота публикации рекламы. К недостаткам газетной рекламы можно отнести короткую "продолжительность жизни" рекламного объявления, обилие других объявлений, конкурирующих за внимание читателей, и низкое качество.

Телевизионные рекламные ролики обладают множеством преимуществ, начиная с комплексного воздействия изображения, звука и движения. Другие достоинства телевизионной рекламы - ее престижность (по сравнению с другими средствами массовой информации) и способность привлечь внимание людей. Вдобавок, телевидение имеет огромную аудиторию - практически в каждом доме есть по меньшей мере один телевизор, который находится во включенном состоянии в среднем по 6 часов в день. Перед глазами "среднего" телезрителя ежегодно проходит до 30 тыс. рекламных роликов. К числу недостатков телевидения как рекламного средства относятся высокие издержки (как создания, так и размещения рекламного объявления) и короткая продолжительность жизни объявления. Кроме того, телевизионная реклама неизбирательна в охвате аудитории, да и к тому же любой зритель всегда может воспользоваться пультом дистанционного управления, чтобы переключить телевизор с рекламной программы на другой канал. По некоторым оценкам, зрители выключают от 10 до 40% рекламных программ, которые передаются в то время, когда они смотрят телевизор (в зависимости от времени суток и передачи), хотя руководители рекламных сетей, как правило, оспаривают эти цифры. Обратите внимание на непрерывные изменения в телевизионной рекламе, происходящие по мере распространения рекламных синдикатов, кабельного телевидения и платных каналов. Кроме того, постоянно появляются новые виды рекламы, включая полнометражные рекламные программы, построенные по образцу различных популярных тематических шоу (политических, кулинарных и т.д.).

Третьим наиболее значимым рекламным средством, после газет и телевидения, являются прямые почтовые отправления, к которым относится не только торговля по каталогам, но и продажа отдельных товаров через систему почтовой службы и частных почтальонов. Наиболее важное преимущество этого средства состоит в его способности предоставить торговцам богатую информацию о выборочной аудитории. Многообещающим направлением развития методики сегментирования аудитории является маркетинг на основе базы данных, при котором рекламодатель собирает, хранит и использует данные о потребностях и запросах каждого потребителя, о привычках и поведении покупателей и т. д. Этот метод позволяет обеспечить точную целевую направленность каждого рекламного объявления. Самые крупные недостатки прямых почтовых отправлений - это высокие издержки в расчете на одного клиента, отрицательное отношение со стороны публики ("мусорная почта") и высокая конкуренция в этой сфере (множество аналогичных рекламных объявлений других компаний в каждом почтовом ящике).

В последние годы радиореклама переживает настоящий бум в связи с возрождением общенациональной сети радиовещания. В то время как зрительская аудитория сетевого телевидения сокращается, число радиослушателей неуклонно растет. И кроме того, издержки на радиорекламу до сих пор растут медленнее, чем на телевизионную. Одним из главных преимуществ радиорекламы является масштаб потенциальной аудитории слушателей: более 500 млн радиоприемников, а каждый житель страны в возрасте старше 12 лет слушает радио в среднем по 3 часа в день. Но у радио как средства рекламы есть и свои недостатки, и среди них - тот факт, что радиослушатели, подобно телезрителям, легко могут переключать программы и станции, чтобы только не слушать рекламу. Большинство рекламодателей рассматривают радио прежде всего как средство, позволяющее напоминать потребителям об уже знакомых товарах, чтобы стимулировать их повторное использование.

ЖУРНАЛЫ.

Хотя на газеты, телевидение, прямые почтовые отправления, радио и журналы приходится львиная доля в общем объеме денежных затрат на рекламу, прочие информационные средства тоже оказываются весьма эффективными для охвата определенных категорий потребителей. Рекламодатели тратят миллиарды, например, на всем известные "желтые страницы'". С помощью разнообразных видов уличной и транспортной рекламы (например, рекламных плакатов и объявлений в поездах метро) можно воздействовать на людей, которые куда-то спешат. Выбор других способов передачи рекламных сообщений зависит главным образом от фантазии рекламодателей. В кинотеатрах демонстрируются бесплатные киножурналы; рекламные объявления транслируются в самолетах во время полетов; супермаркеты помещают рекламы на своих тележках и пакетах. В маркетинге пищевых продуктов недавно возникла новая тенденция, приобретающая все более широкую популярность, - размещение калькуляторов на магазинных тележках. Рекламодатели оплачивают эти калькуляторы, покупая таким образом место для рекламы рядом с ними на ручках тележек. Кроме того, в продуктовых магазинах в последнее время все чаще используется внутренняя радиосеть, транслирующая рекламу вперемежку с музыкой, а также распространяются электронные купоны, которые покупатели не вырезают из газет, а получают после того, как все, что они купили, проходит проверку сканером. Компании все чаще пользуются электронными средствами массовой информации, прибегая в маркетинге своих товаров к услугам компьютерных сетей. Более того, последние технологические достижения, подобные оптико-волоконной видеотехнике, обещают рекламодателям появление принципиально новых коммуникационных каналов.

Благоприятные отношения с общественностью играют жизненно важную роль в успехе большинства компаний, и они выходят далеко за рамки только лишь маркетинга товаров и услуг. Бизнесмены отлично понимают, что им необходимо поддерживать хорошие отношения с местными жителями, инвесторами, промышленными аналитиками, государственными ведомствами и чиновниками, средствами массовой информации. Все направленные на это виды деятельности и попадают в категорию общественных связей. Для многих компаний установление отношений с общественностью - наиболее быстрорастущая составляющая совокупности средств продвижения.

В отношениях с прессой используются такие основные инструменты, как пресс-релизы, или подборки сведений для печати, и пресс-конференции, или брифинги. Пресс-релиз - это предназначенная для средств массовой информации короткая информационная записка, освещающая темы, которые могут представлять для них интерес. Некоторые компании готовят пресс-релизы в форме видеозаписи специально для телевидения. Компании распространяют пресс-релизы в надежде получить благоприятное освещение своей деятельности и продукции в информационных изданиях и программах. Когда компания хочет сообщить какие-либо важные новости, она созывает пресс-конференцию. Пресс-конференции используются в дополнение к пресс-релизам в тех случаях, когда новости представляют всеобщий интерес, когда продукция нуждается в демонстрации или когда компания хочет иметь возможность ответить на вопросы репортеров.

Четвертый инструмент продвижения - стимулирование сбыта - включает в себя обширный перечень видов деятельности, в том числе предоставление купонов, скидок с цены, бесплатных образцов, организацию конкурсов и лотерей, выпуск рекламных буклетов и т. д. Существуют две основные категории мероприятий по стимулированию сбыта: стимулирование спроса и стимулирование предложения. Первое направлено непосредственно на конечных потребителей товаров, второе - на розничных торговцев и оптовиков. И хотя покупатели лучше знакомы со стимулированием спроса, в действительности на стимулирование предложения приходится основная доля общей суммы затрат на стимулирование сбыта.

К мерам по стимулированию спроса относятся выпуск купонов, специальная реклама, предоставление покупателям премий и скидок с цены, демонстрации товаров в местах продажи, игры и лотереи, особые мероприятия и другие стимулы. Все эти средства призваны побудить потребителей к повторной покупке и привлечь новых покупателей.

Самый распространенный способ стимулирования сбыта - выпуск купонов - направлен на увеличение объема продаж путем предоставления покупателям скидок через систему возвратных купонов. В ряде случаев купоны выступают как весьма эффективное средство, в частности они незаменимы для организации пробных продаж новых товаров, привлечения новых покупателей товара, находящегося на стадии зрелости, стимулирования повторных покупок и одностороннего снижения цены без привлечения к этому розничных торговцев. Однако купоны обладают и некоторыми недостатками. Во-первых, они стимулируют отложенный спрос, то есть некоторые покупатели откладывают приобретение товара, дожидаясь выпуска купонов. Во-вторых, им сопутствуют лишние расходы на рекламную кампанию и недополученные прибыли, поскольку часть купонов попадает к людям, которые приобрели бы товар в любом случае. В-третьих, по мнению некоторых, купоны побуждают потребителей в любой сделке искать возможность скидки с цены и таким образом придают все большее значение низким ценам. И, наконец, в-четвертых, распространение купонов способствует снижению престижности торговых марок, поскольку товары как бы дешевеют.

Демонстрация в местах продаж - это способ показать потребителям товар таким образом, чтобы подтолкнуть их к немедленной покупке. Она может быть совсем простой: в супермаркетах, например, в конце каждого прохода ставят штабеля ящиков с минеральной водой, а у касс - тележки с жевательной резинкой. Демонстрация бывает и более сложной; так, фирма "Эсте Лаудер" использует компьютеры, стимулируя потребителей покупать косметику марки "Клиник". Потенциальные покупатели вводят свои данные, характеризующие особенности кожи и затруднения, связанные с макияжем. На основе этой информации компьютер выдает полную "косметическую программу", рекомендуемую женщине в зависимости от ее конкретных нужд.

Деятельность по продвижению товаров производителя на рынок, направленная на посредников или розничных торговцев, называется стимулированием предложения. Обычно "приманкой" служит скидка с цены товара - торговая скидка, - которая дает возможность посреднику или розничному торговцу, в свою очередь, привлекать конечных потребителей скидками и уценками.

Многим производителям хотелось бы пореже предоставлять торговые скидки, так как последние уменьшают их прибыль. Однако, по словам одного специалиста по маркетингу, "торговые скидки подобны опиуму. Раз попробовав, посредники уже не могут обойтись без них". По некоторым видам товаров сделки с розничными торговцами, в которых используются скидки, заключаются едва ли не в 100% случаев. Поскольку для первого же производителя, который решился бы отказаться от торговой скидки, это означало бы потерю своей доли рынка, все они, скрепя сердце, продолжают эту тактику.

Одним из лучших инструментов продвижения многих промышленных товаров служат торговые выставки-ярмарки, на которых производители демонстрируют свои изделия потенциальным покупателям. Большинство посетителей таких выставок являются наиболее вероятными покупателями. Согласно некоторым оценкам, продавцы промышленных товаров способны охватить при помощи одной торговой выставки в среднем до 60% потенциальных покупателей, а в ряде случаев такая ярмарка обеспечивает производителям не менее 25% годового объема продаж. Помимо привлечения потенциальных покупателей торговые выставки имеют еще и то преимущество, что они дают возможность производителям продемонстрировать свои товары и рассказать о их достоинствах, а также собрать информацию о потенциальных потребителях.

В дополнение к торговым скидкам и выставкам производители используют ряд других инструментов стимулирования предложения, включая демонстрационные премии, конкурсы и лотереи для дилеров, программы, предусматривающие поощрения в виде туристических поездок. Все они нужны, чтобы заинтересовать розничных или оптовых торговцев в "проталкивании" товаров производителя на рынок. (Конец руководства ek088).